Se frequenti il sito o la pagina Facebook di FotografiaProfessionale.it mi conosci come ritoccatore professionista e come trainer di post-produzione, ma il mio lavoro “ufficiale” è un altro. Infatti, sul mio biglietto da visita c’è scritto “Creative Director”. Sono, in sintesi, quella figura all’interno di un’agenzia di comunicazione che definisce e controlla la coerenza delle linee creative sia delle campagne dei clienti sia dell’agenzia stessa; in pratica il mio compito è fare in modo che il messaggio di comunicazione venga trasferito al meglio e che gli elaborati dell’agenzia risultino efficaci e produttivi per il cliente. Mi interfaccio con gli Art Director e con i Copywriters e partecipo alla definizione dei team di lavoro.

Questo cosa c’entra con la fotografia e con i fotografi? Beh, in realtà il mio ruolo è spesso determinante per il business di un fotografo, perché faccio parte di quel team ristretto che, di concerto con il cliente, sceglie il fotografo giusto per realizzare il lavoro. Un fotografo professionista che voglia iniziare a lavorare con le agenzie deve mettere in conto di avere come primo compito quello di… convincere alcune persone fondamentali (a volte solo una) ad assumerlo! Questo capita sia con le agenzie di comunicazione sia con le aziende un minimo strutturate, per capirci: quelle aziende che hanno un ufficio marketing e nelle quali il titolare si avvale di professionisti che lo aiutano a decidere.

Ma non è forse la stessa cosa in ogni campo? In una coppia di sposi non c’è forse una persona che decide quale sarà il fotografo del loro matrimonio? Sì, e si tratta, di solito, della sposa 😉

Lo stesso modello può essere applicato ad ogni campo della fotografia, se a decidere un Direttore Creativo, un Art Director, una sposa o il Photo Editor di una rivista o di una banca immagini, il problema è lo stesso: devi convincerli a “comprarti”!

Quindi, se vuoi trasformare la tua passione per la fotografia in una professione o se vuoi portare la tua professione ad un livello superiore, è meglio che impari (in fretta) come proporti nel migliore dei modi a chi decide.

Ho pensato a questo articolo dopo aver riletto la bellissima intervista di Gloria a Stefano Pedretti, un bravissimo Art Director che è diventato un fotografo di grande talento, l’ideale sintesi di due figure professionali spesso in conflitto.

Questo articolo vuole essere un piccolo contributo dato da un insider: oggi sarò il tuo “uomo all’Havana” e ti svelerò dall’interno quali sono i criteri decisionali di un Art Director, di un Direttore Creativo e di un Direttore Marketing. Ovviamente si parla principalmente dei miei criteri decisionali, ma parlo spesso con colleghi e clienti… diciamo che i consigli che seguono se non saranno determinanti, quantomeno non faranno danni 😉

Il tutto si può riassumere in una serie brevissima di punti chiave:

1) Contatta la persona giusta nel modo giusto

2) Devi colpire e rimanere impresso

3) Non farti dimenticare, non scoraggiarti e non essere permaloso/a

4) Sii accessibile e disponibile

5) Rispetta il tuo cliente e il prodotto

Mmm… detta così sembra semplice, ma vediamo punto per punto cosa comportano per te queste semplici “regole”.

1) Contatta la persona giusta nel modo giusto

È totalmente inutile che tu perda tempo e denaro telefonando a tutte le agenzie e tutte le aziende Italiane alla ricerca di un appuntamento.

Gli Art Director non hanno tempo, si faranno negare ogni volta e tu non otterrai nulla. Se un Art Director ha tempo per ricevere tutti i fotografi che si propongono per telefono, o lavora poco (magari perché non è molto considerato) o lavora per un’agenzia o un’azienda in crisi. In ogni caso, perderai il tuo tempo.

Ovviamente ci sono delle eccezioni: ci sono Art Director bravissimi, molto organizzati e molto disponibili che ricevono tantissimi fotografi e fanno molto bene il loro lavoro… ma si contano sulle dita di una mano.

Per prima cosa, devi contattare CHI DECIDE, parlare con un intermediario o con una figura “collaterale” è inutile. È fondamentale che le tue foto vengano viste e valutate da chi sceglie i fotografi. Quindi cerca di capire chi è questa persona. A volte non è facile, soprattutto nelle grandi aziende tendono a non dare nominativi e indirizzi e-mail e rischi di essere rimbalzato/a da impiegate e assistenti efficientissimi! Come fare?

Con un po’ di pazienza, selezionando con cura POCHE agenzie e aziende con le quali vuoi FORTEMENTE collaborare, perché puntare nel mucchio è, ancora una volta, inutile.

Poi, come dicevo, con pazienza, cerca di trovare su internet il nome del tuo interlocutore ideale. Se non lo trovi, alza il telefono e chiama, chiedendo esplicitamente il nominativo e l’indirizzo e-mail di chi si occupa della selezione dei fotografi. Hai a che fare con professionisti, spesso oberati di lavoro, ma se sei gentile e simpatico/a, avrai ciò che cerchi. Sii sincero/a, non raccontare balle! “Salve, sono XY fotografo specializzato in ………… vorrei inviare un brevissimo portfolio alla persona che, all’interno della vostra azienda, si occupa della selezione dei fotografi con cui collaborare”. Sii gentile, chiacchiera con la persona che ti risponde e falle capire che hai selezionato la loro agenzia in base al lavoro che fanno e che credi di poter dare un apporto professionale e creativo. Vai a vedere il sito internet dell’agenzia/azienda prima di chiamare, documentati! Se capisco (io e i miei collaboratori) che mi hai scelto in base ad un elenco trovato a caso, NON HAI SPERANZE!

Non chiedere direttamente un appuntamento, NON HANNO TEMPO, chiedi solo la mail alla quale inviare il portfolio. Se ti danno una mail generica, insisti gentilmente per avere un riferimento diretto, fai capire che è importante. Se continuano a darti solo una mail generica… sai già che hai un po’ di speranze in meno di cogliere nel segno 😉

Non ti arrendere, io ho lavorato con fotografi davvero tenaci, che hanno fatto la “corte” alla mia agenzia per anni prima di riuscire ad ottenere una commessa. Alla fine, prima o poi, se sei bravo/a verrà il tuo momento!

2) Devi colpire e rimanere impresso

Come dicevo, è inutile richiedere appuntamenti diretti, ed è poco utile (e molto costoso) inviare via posta un portfolio cartaceo. Un portfolio cartaceo è: difficile da mantenere aggiornato, impegnativo da impaginare, costoso da stampare e da inviare per posta… e spesso non arriva sulla scrivania giusta.

Invia un portfolio via e-mail! Ma attento a cosa spedisci e a come costruisci il tuo portfolio.

La tua mail deve avere alcune caratteristiche:

1) Essere breve

2) Essere personalizzata: “Gent.mo Art Director…” fa schifo! “Buongiorno Simone, perdonami se mi permetto di darti del tu, ma seguo il tuo lavoro e so che hai un approccio informale…” come incipit funziona decisamente di più!

3) Devi parlare dei bisogni del tuo cliente NON DEL TUO CURRICULUM. Perché? Perché a me interessa cosa puoi fare per me, non che scuole hai fatto.

4) La mail deve contenere un portfolio in PDF (NO Powerpoint, NO quintali di Jpeg, NO archivi compressi, NO video) che il tuo potenziale cliente possa aprire e vedere SENZA PROBLEMI.

5) La tua mail può, anzi deve contenere un link al tuo sito/portfolio on-line.

Ora veniamo al tuo portfolio in PDF: deve essere BREVE e BELLISSIMO!

Ti giochi tutto nelle prime 5 fotografie. È difficile che io dedichi tempo ad un portfolio che inizia male, quindi ricorda di mettere SUBITO i tuoi pezzi forti.

In totale il tuo portfolio deve contenere fra 20 e 30 immagini, con la possibilità poi di accedere ad un portfolio più esaustivo. Ma le 20/30 foto che metti a portfolio devono dire TUTTO il meglio della tua fotografia. Se hai 15 foto ECCEZIONALI e 5 belle, metti solo le prime 15!!! Le 5 migliori per prime 😉

Il tuo portfolio deve essere aggiornato, non mettere foto di 20 anni fa, anche se ci sei affezionato: ai tuoi potenziali clienti non interessano né l’archeologia né i “gioielli di famiglia”.

Verrai giudicato/a sia per il tuo scatto migliore, ma anche e soprattutto per il peggiore!

Se non hai abbastanza grandi foto da presentare… non sei pronto per questo tipo di clientela.

Infine, cerca di targettizzare: scrivi alle agenzie/aziende che trattano i settori merceologici nei quali puoi dare un vero valore aggiunto… non ha senso contattare una griffe di moda con un portfolio di MERAVIGLIOSI still-life di salumi e formaggi. A volte mi arrivano portfolio di fotografi bravissimi che fanno SOLO Automotive o SOLO foto di nudo. Ma la mia agenzia non ha fra i propri clienti produttori di automobili o di cosmetici per il corpo… bravi quindi, ma inutili.

DOPO che hai inviato la mail con il tuo BELLISSIMO portfolio alla persona GIUSTA, aspetta 10 giorni, alza il telefono e chiama per chiedere un appuntamento. Ti verrà rifiutato, ma persevera, come da punto 3 😉

3) Non farti dimenticare, non scoraggiarti e non essere permaloso/a

Dopo avere inviato una mail e fatto una telefonata, non abbandonare l’impresa!

Perseverare è FONDAMENTALE. Come dicevo, mi è capitato di fare appuntamenti conoscitivi con diversi fotografi davvero bravissimi e a volte sono passati anni prima di riuscire a lavorare insieme, ma se lasci il segno, prima o poi verrà il tuo momento.

Può capitare che il tuo potenziale cliente stia cercando un fotografo X per il lavoro Y e che tu non corrisponda al profilo ideale per tantissimi fattori diversi: stile, campo di intervento, budget, disponibilità ecc… Ma un rifiuto non è per sempre, può capitare che la stessa agenzia che oggi ti ha “tagliato” domani ti chiami per un servizio dal compenso triplo.

Quindi fatti vivo, mantieni aggiornato il portfolio e invialo di nuovo quando hai delle novità da mostrare. Continua a chiamare (ogni tanto, non ogni mese!) e a chiedere un appuntamento dopo aver mandato il portfolio. Quando verrà il momento giusto tu devi essere ben presente nella mente dell’Art Director e in quella della persona che ti risponde ogni volta al telefono.

Cerca di avere uno stile personale: i “buoni per tutto” sono spesso “perfetti per niente” 😉

Non ti offendere se vieni rifiutato più volte, ti svelo un segreto: NON SEI il miglior fotografo del mondo in tutti i campi… e NESSUNO ce l’ha con te. Se vieni rifiutato è perché c’è chi ha presentato un portfolio migliore o più “giusto” per lo stile che il cliente cerca, o perché il budget non permette di dare a te l’incarico. E veniamo qui al punto 4….

4) Sii accessibile e disponibile

Fra i criteri di scelta di un fotografo, a parità di talento e stile, ci sono sicuramente il prezzo, la disponibilità e il rapporto personale.

Partiamo dal prezzo: i budget esistono e vanno rispettati. Non svenderti, ma non proporti a prezzi fuori mercato: un’agenzia o un’azienda che devono realizzare gli scatti per una campagna da 400.000 euro di budget non possono pagare 40.000 euro il fotografo. Potranno invece investire 20.000/25.000 euro in tutto il servizio, compresi staff e modelli, quindi per il fotografo rimangono circa 2/3.000 euro al giorno, diritti compresi. Se il budget è minore, fai le debite proporzioni 🙂 (tutti i prezzi elencati sono puramente a titolo di esempio)

Sii disponibile: se ti chiamano per un appuntamento devi muoverti tu, non chiedere al cliente di spostarsi, anche perché è importante vedere l’azienda (o l’agenzia) e capire come funziona il business. Fai combaciare la tua agenda con quella dei tuoi clienti.

Infine, sii gentile, simpatico e non invadente. Se ti viene chiesto un apporto creativo devi essere pronto a darlo, ma se la creatività è già stabilita, non impuntarti… ed eccoci infatti all’ultimo punto!

5) Rispetta il tuo cliente e il prodotto

Se riesci ad arrivare alla fine della selezione e hai l’opportunità di ricevere l’incarico, rispetta chi ti assume e il prodotto che devi scattare.

Il tuo cliente investe nelle tue foto gli sforzi di anni di lavoro, nel caso dell’agenzia il rapporto di anni con un cliente. Tu per una foto inefficace puoi perdere una commessa, l’agenzia può perdere un cliente importantissimo e il cliente gettare alle ortiche centinaia di migliaia di euro di budget pubblicitario.

Quindi rispetta le esigenze e le richieste del tuo cliente e ricorda sempre che, se vuoi fare il professionista significa che (scusa se sono diretto) SCATTI PER DENARO, non per l’arte della fotografia. La tua integrità e la tua porfessionalità DEVONO essere rispettate e salvaguardate, ma non sei (in quel momento) un artista, sei un professionista assunto per fare un lavoro. Se vuoi fare arte, porta il tuo portfolio nelle gallerie, non nelle aziende.

Le agenzie e le aziende non assumono un fotografo per avere fotografie BELLE, ma perché vogliono fotografie efficaci che aiutino a VENDERE il prodotto. Non c’è nulla di male a voler fare fotografia con obiettivi diversi, ma non su commissione.

Ricorda che sul prodotto che scatti, l’azienda e l’agenzia hanno investito anni e anni di lavoro nella costruzione di un’immagine coerente e studiata con attenzione e professionalità.

Perdonami se insisto, ma ho sentito troppe volte fotografi chiedere rispetto per il proprio lavoro e non darne nemmeno un goccio al lavoro dei professionisti che lo hanno assunto. La credenza che tutti gli Art Director siano degli isterici che non capiscono la fotografia e che tutti i Direttori Marketing siano degli ignoranti è FALSA.

Quindi, cerca di dare il tuo apporto creativo e di lasciare la tua impronta, perché questo è ciò che l’agenzia e il cliente vogliono, perché hanno scelto te! Ma rispetta loro e il prodotto. In uno scatto pubblicitario il protagonista non sei tu, non è la modella o il panorama ma… il prodotto! 🙂

Se entri nell’ottica di rispettare la “visione del mondo” degli Art Director, diventerai per loro un interlocutore privilegiato e di GRANDISSIMA IMPORTANZA. Se l’Art Director e il Direttore Marketing riconoscono in te un partner propositivo, competente, talentuoso e corretto… avrai dal rapporto con loro grandi soddisfazioni professionali, personali ed economiche (che non guasta mai).

Beh, direi che è tutto, spero che questo articolo ti sia stato utile e ti invito a scrivere un commento per confrontare le nostre opinioni, le nostre esperienze personali e i diversi punti di vista!

A presto e buon lavoro.

Simone Poletti